徽菜中餐连锁店赴港IPO年营收40亿的小菜园有何独特？

  1月16日，据港交所披露，小菜园国际控股有限公司（以下简称“小菜园”）向港交所主板提交上市申请，华泰国际和

  从三线城市起家，不打广告、不靠营销、不做加盟，十年时间小菜园门店数快速扩张至548家。即便是在疫情期间也实现了营收净利“双增”。小菜园到底有何独特？

  成立于2013年的小菜园，是一家主打新派徽菜的中餐连锁品牌，创始人为汪书高，旗下拥有“观邸”、“复兴楼”、“菜手”等子品牌。从官网来看，小菜园招牌菜包括徽州名菜臭鳜鱼、农家红烧肉、老坛酸菜牛肉和小笼粉蒸肉等。

  整体来看，小菜园的营收和经营利润持续增长。即便在消费低迷的疫情期间，盈利数据也是相当亮眼。招股书显示，2021年、2022年及2023年9月30日止九个月，小菜园的收入分别是26.46亿元、32.13亿元及34.29亿元，同期净利分别为2.27亿元、2.38亿元及4.3亿元。以前三季营收推算，小菜园2023年营收预计在40亿以上。

  招股书指出，小菜园门店层面经营利润率也在持续提升，由2021年的15.9%上涨至2023年9月末的20.9%。根据弗若斯特沙利文的资料，小菜园的净利润率在大众便民中式餐饮市场中居于领先水平。

  而在往绩记录期间，公司的收入大多数来源于于“小菜园”品牌门店，于2021年、2022年以及截至2022年及2023年9月30日止九个月，来自“小菜园”门店的收入占总收入的98.7%、98.8%、98.7%及99.1%。

  另一方面，小菜园亦维持了较快的门店扩张步伐。在线下业务频繁受到冲击的过去三年，也实现了逆势扩张。2021年、2022年以及2023年前三季度，小菜园分别新开107家、48家以及79家新门店。

  截至2024年1月11日，小菜园在中国12个省级行政区内的119座城市拥有548家直营门店，这中间还包括542家“小菜园”门店及6家其他子品牌门店。窄门餐眼统计数据显示，目前小菜园的门店中，位于新一线、二线、三线城市是占比最多的，分别为27.58%、22.7%和26.64%，

  根据弗若斯特沙利文的资料，按2023年前三季度的门店收入计算，“小菜园”在客单价介乎50元至100元的中国大众便民中式餐饮市场的所有品牌中排名第一。

  根据小菜园的规划，其将在2024年至2026年分别开设约160家、190家以及230家“小菜园”门店，至2026年底，“小菜园”门店数预计将超过1100家。

  汪书高曾公开表示：“不会做加盟模式，我们求慢热型发展，不打广告、不做营销，以口碑取胜，（口碑）取决于厨师等一线员工。”

  在疫情餐饮行业整体增长乏力的大背景下，小菜园可以在一定程度上完成高质量的逆势增长，或与其亲民的定价相关。

  在疫情的催化下，餐饮行业发生剧变，进入价格“降级”、品质“升级”的时代。消费者希望花最少的钱，吃到更超高的性价比的餐食。美团发布的《2022新餐饮行业研究报告》显示，通过对2021年大众点评用户餐饮相关评价内容分析发现，“好吃”是消费的人提及率最高的关键词，其次是“性价比”。与市面上动辄一两百元的餐厅相比，小菜园客单价基本在50-80元的价格的范围之内，正好迎合了这一消费趋势。

  随着品质性价比时代的来临，和小菜园一样的平价餐饮往往会受到青睐。弗若斯特沙利文的资料显示，中国大众便民中餐市场总规模由2017年的28,071亿元以1.5%的复合年增长率增至2022年的30,244亿元，并预计将以约11.4%的复合年增长率在2027年增至51,914亿元。小菜园也在招股书中表示，“当前的市场格局及发展前途为我们的持续快速成长提供了极为有利的外部环境和历史性机遇。”

  另一方面，小菜园的逆势增长，还与其高水平的数字化与强大稳定的供应链管理密不可分。

  小菜园在日常运营中格外的重视数字化和智能化，全力完善以数据资产为核心的IT体系，打造线上线下一体化的商业智慧运营平台和智慧门店。

  在供应链搭建方面，早在2015年1月份，小菜园就成立了菜品研发中心，实施标准化统一管理。2019年，小菜园成立专属供应链公司，构建起了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应链体系。2020年正式组建安徽小菜园控股有限公司后，小菜园将一线门店与后勤供应链合并打造成集团式企业。

  目前小菜园在全国共有12个分仓，一个分仓辐射其周边40至60家门店，以现炒为基础走产业链标准化路线，构建起集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。

  此外，小菜园在巩固提升堂食业务优势的同时，还以多种手段突破门店堂食在地域和时间方面的限制，以此来实现“到店+到家”的全场景覆盖——2021年、2022年以及2023年前三季度，小菜园外卖业务的收入占比分别为15.5%、32.0%以及31.5%。据悉，小菜园还将在2024年对外打开零售产品的销售，布局新零售市场。从而打造“线下堂食为主+线上外卖为辅+线下”同步发展的全场景业务布局。

  小菜园在招股书中强调，其长期目标是将公司进一步打造成具有现代化科学管理体系的国际一流连锁餐饮集团，深耕大众便民中式餐饮，实现“有华人的地方就有小菜园”。

  不过，业内人士指出，小菜园要想成为绿茶这样的全国性连锁品牌，还需要在菜品地域性的问题和品牌影响力方面也要花功夫。“虽然徽菜是八大菜系之一，但名气不如川菜容易凭借麻辣酸香的口味招揽食客，走向全国需要仔细考虑更多食客的接受度；小菜园的品牌影响力目前来看也较为局限，走向全国则要消耗更多市场教育的投入。”

  3万亿规模的大众便民中式餐饮市场，是中国餐饮市场中顶级规模的细致划分领域之一，并且正在快速崛起，红利巨大，前景广阔。如何逐步提升品牌影响力、洞察餐饮风口、平衡门店扩张与资金风险，也同样考验着小菜园的后续发展。