零售店选址的93定律

  无论是房地产业还是零售业，“地段”的重要性已得到了公认；沃顿商学院的大卫·贝尔教授甚至认为：在电商领域，也同样存在“地段”的概念。

  把“万有引力”定律引入到零售业中同样适用，也就是说：商家对消费的人的吸引力，由商家的“质量”和商家与消费者的“距离”直接相关。

  好地段，意味着缩短了商家和消费的人的距离，这当然对生意至关重要，但如果忽略了“质量”，包括商品、服务、员工素质、内部管控等每个方面，那么，空有好地段也无济于事；甚至好地段带来的高租金可以压垮商家。

  姥姥住所附近有个街道转角，并排开了三家饭店，两家四川火锅店将一家蒸汽海鲜夹在中间；其中一家火锅店还是在二楼的。论地段，蒸汽海鲜无疑是最佳的，但奇怪的是，每天两家火锅店的顾客都要排队排到人行道上，而蒸汽海鲜却一直门可罗雀。

  这家企业在当地较早地从“夫妻老婆店”向企业化经营转换，并且采用了多品牌策略，拥有两个连锁品牌，分别突出专业化和时尚化，因此，较高的市场份额。

  我的客户在步行街和与步行街相交的次商业街上分别有两家主力店。当这两家店的业绩都趋于稳定，客户打算再开新店以巩固市场领导地位。

  客户倾向于A位置，理由很简单：这条次商业街上的消费者，从西往东向的，已经被客户的主力店截流；如果在A位置再开一家，无疑可以把从东往西向的顾客也截流。

  我同意对这个想法，但出于严谨起见，我还是安排了几名大学生，在相同时间段对A、B、C三个点的顾客流量进行统计，以便作出更科学的决策。

  如果我们在A点开店，并不能起到截流的效果，仅仅是捡漏而已；真正可以截流的是B点。

  统计数据还显示，C点不是一个理想的开店位置。因为这条次商业街存在很明显的阴阳面，C点位于阴面，客流量始终很低。如果我们将店开到C点，要么没有顾客，要么反而带旺了旁边的竞争对手。

  所谓先看势，就是看整个市场的趋势以及公司发展的态势，在对的时间、对的方向选址开店。关于这一部分，由于篇幅原因，我们今天不谈，下期再讲。

  原则1：在聚客点附近选址，一定要尽量紧挨聚客点；黄金地段的楼上铺往往胜过冷僻地段的街面铺，因为前者更靠近聚客点。

  姥姥的一个朋友，在当地核心商圈内的写字楼开了一家“楼上铺”，楼下是一个五层的购物中心以及地铁出口，对面是当地刚刚打造的一个商业建筑群。

  虽然这家店在写字楼的12层，出入口并不醒目，但因为顾客就在“眼皮底下”，只要用一些引流手段，就可以把顾客“吸上来”。所以，这家店开业第一个月就能做到日均30单的生意。这一个数字是很多临近地区街面店无法企及的。

  到上海逛南京路的朋友，90%的路线是从人民广场出发往外滩方向走；所以，这个方向的右侧街面（南门）的客流量往往更高。

  早前，上海吴良材眼镜的总店就坐落于南京路河南路口，门面开在南京路上坐南朝北，巅峰期的月销售额能够达到400万以上，这在90年代就是一个天文数字了。

  曾经有一个客户，把店开到了当地的“女人街”（时装一条街），成为这条街上唯一的眼镜店。但这位经营者很会动脑筋，迅速的与同条街上的女装专卖店逐一达成异业联盟，相互推荐顾客，做联合促销。次年，这家店就成为当地单店业绩最高的店铺。

  另一个客户则把自己的视光中心开到购物中心的五楼。虽然客流量很低，但周围都是各种教育学习管理机关，华尔街英语、英孚英语、教画画的、教钢琴的。所以，这家店就开办周末家长教室，吸引家长过来听听关于青少年视力保健的常识，以此积累基础客户。

  眼镜店已经不是能够迅速收回投资的行业了，一般开一家店，经营良好的情况下需要二至三年才能收回投资。如果在选址时，这个地段正值巅峰时期，那么不仅租金很高，往后的发展的潜在能力可能越来越小，甚至由于城市改造、轨道交通、学校外迁等原因，往后的人气都是走的下坡。

  同样道理，有些新兴商圈，租金很低，但商业气氛尚未形成；眼镜店过早进入，又没有自己创造客流的能力，只能等整个商圈旺起来。最常见的情况是，终于等到了那一天，可这家店已经被连续亏损而压垮了。

  原则5：补缺或扎堆中国正在经历史上规模最大的城市扩容，新的居住区正在不断的形成，这时就需要商业配套。这也是一些起点较低、投资较少的眼镜店绝好的机会。

  姥姥居住的小区是2006年交房的，当时周围还蛮荒凉的；这时，小区门口就已经有一家宝岛眼镜的社区店了。十年过后，小区门口的商家走马换将，不知道换了多少茬，这家宝岛却依然健在，并且看得出生意还不错。原因很简单：附近只有这家相对专业的眼镜店，是配镜刚需用户的不二之选。

  还有一个经典案例就是上海美罗城。现在，美罗城集中了上海各大眼镜连锁字号：茂昌、宝岛、美式、巴黎三城、佐芙等十余家，正所谓“店多成市”，这里慢慢的变成了上海西南区的配镜集中点，很多店的业绩都是位居该连锁企业前三名的。

  原则6：远离超级对手或与之错位经营当我们面对超级对手时，就要“听毛主席的话”。

  让我们回想一下，解放战争时期，毛主席是如何指挥军队“以少胜多”的？其实，每次战役，打的都是歼灭战，虽然总体兵力比国军少，但是他们会集中火力攻击国军的一支部队，歼灭之后再打另一支，任何一个时间里都是以多胜少。

  我想表达的是：面对强劲的对手时，要么避开其主力，可以再一次进行选择在他的分店附近开店，并且从规模、商品、服务等方面全面超越这家分店；如果真要在其主力店附近开店，那么就应该采取差异化经营的战略。

  原则7：在购物氛围佳的地方路人≠消费者；有些地段客流量虽然很大，但都是匆匆过客而非购物人群，可以在这里开店，但要看卖什么产品和怎么卖？验光配镜的时间比较久，顾客当然不会选择草草了事；所以这这样的网点，适合销售产品，比如太阳镜、隐形眼镜和护理产品、平光装饰镜等等。

  一个是香港机场。香港原本就是购物天堂，机场的免税店也是产品丰富、价格诱人。很多大陆游客到香港最主要是为了购物，买买买之后觉得还没买够，没关系，机场可以最后一拼。于是，到了香港机场的内地游客，有一种不把身上的港币花完就不罢休的劲头。所以，香港机场的太阳镜专卖店生意异常火爆。同样的情况，在迪拜机场也会出现。

  另一个是内地的机场。现在国内不少机场也有太阳镜专卖店，但与香港机场人挤人的场景相比，要逊色很多。因为在这里没有激发旅客购物的欲望，除了卖书报杂志和餐饮服务的。

  原则8：如果你找顾客不方便，至少让他找你方便如果你有良好的商业模式和强大的营业销售能力，可完全摆脱对地段的依赖；也就等于摆脱了高额租金的束缚。不过，还是要考虑顾客的便利性，尽可能靠近地标建筑、靠近交通枢纽；或者方便停车，做到easy come easy go。

  原则9：截流或汇集地段之所以在零售业中至关重要，主要是因为它能够在一定程度上帮助企业截流或者汇集。

  所谓截流，就是在竞争企业的人流入口方向拦截顾客。就好像文章开篇案例中提到的那样。所谓汇集，就是同一区域的人流在哪里汇集。

  比如在商场内选址；同一楼层，一个在自动扶梯上行口正面，一个在电梯上行口的背面，很显然，前者是后者的截流位置。而在一楼中庭内环的店面，则是在人流汇集的位置。这些都是兵家必争之地。

  曾经有家眼镜零售企业，在某商业街上开了一家高端精品店，商品的平均客单价超过3000元。但是，这条商业街上最高端的店铺就是美特斯邦威，这家精品店不小心成了“贫民窟里的百万富翁”。

  世界上最痛苦的事情，不是生意不好，而是生意很好却不赚钱，完全为房东打工。有家店就面临这样的窘境，商场店，月销售额能够达到60至70万，但租金也要20万一个月，最后还是很难盈利。

  所以在选址时，要评估销售预期和盈利机会，尤其是遇到经营面积较大的情况；面积大意味着租金总价高和店铺投资高，要求有较高的销售额才能持平。

  现在，眼镜零售企业越来越关注“坪效”，也就是单位面积所能够创造的营业额。过去习惯于开大店的企业，在租金连年高涨的大环境下，不得不变得谨慎起来。但真正让人担心的，是租金相比来说较低的物业。

  有一家眼镜企业（现在已经退出零售业了）曾经在华东地区二线城市开了几家超级大店，每家门店的面积都达到1000平米左右。老板表态：因为租金很便宜，所以就干脆开大一点。

  结果呢？首先是一次性投入高，大多数表现在装修和货品方面；其次是维护成本高，因为大店需要的人员和日常开销都是小店的数倍；更让人头痛的是，这样的店面，进来十几个客人根本看不到人影，店堂里长时间处于空荡荡的状态。

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