中国餐饮与购物中心关系简史

  随着人类社会的系统化和复杂化，单纯作为居住的建筑模式已不足以满足人类的社会需求。因此，承载商业性质的商业体逐渐出现并演变。

  早在19世纪，美国购物中心的建设已经拉开帷幕，但在20世纪以前，发展得都相当缓慢。

  直到1923年，美国开业的乡村俱乐部广场“Country Club Plaza”，为未来现代购物中心的发展确立了四大原则：

  第二，在出租时，并非随机进行租赁，只考虑出租率和租金，而是有整体的业态规划和租户选择机制。

  第三，租户组合多样化，为广大购买的人提供丰富的购物体验；同时避免同一业态的重复配置，从而避免租户间的恶性竞争，使整个项目保持健康合理的生态。

  第四，不对租户放任不管，而是要监督租户的经营管理，使每一个租户都能达到一定的运营水准，从而使整个项目保持良好的经营状态。

  不过，学界一致认为，真正意义上的第一家购物中心是1931年出现在达拉斯的高地公园村“Highland Park Village”。

  高地公园村是一个整体的场地，没有被公共街道一分为二，而是不同的商店在同一形象之下，作为一个个拥有唯一业主的单元，被建设和管理。而且，高地公园村采取了一个大胆的举措，所有店铺都向内开门，消费者再也不能把车直接开进去，停在所要去的店铺门口，这样就把外街变成了内街。

  至此，高地公园村项目成了未来所有购物中心的设计原型。值得欣慰的是，这一个项目至今依然在运营，还成了达拉斯的地标项目。

  购物中心(shopping center / shopping mall)，指由不一样的零售、餐饮、休闲娱乐及提供其他服务的商铺按照统一规划，在一个相对固定的建筑空间或区域内，统一运营的商业集合体。

  改革开放40余年来，餐饮店铺的主战场从主要的商业街、新开的美食街、大型美食广场，转移到了购物中心。算起来，餐饮行业与购物中心相爱相杀的历史至少已经20余年。

  北京国贸中心（1985年兴建，1990年竣工）的诞生，让国人第一次认识了CBD和城市综合体。

  因此，它核心讲究的是坪效，即要把商场每一平米的价值最大化。所以，早期百货商店给消费者的感觉是到处有商品，到处是导购，公共空间很少，休闲感也不足。

  直到1993年，随着市场化改革的步伐加快，来自中国宝岛台湾的太平洋百货开业，第一次将餐饮、休闲和娱乐业态引入百货商场。据说由于社会反响非常好，国内的其他百货商场纷纷效仿，餐饮业态才慢慢的变成为百货商场的流行标配。

  到了1995年，第一个中外商业合资的商业体“上海第一八佰伴”开业，则将这种融入餐饮、休闲和娱乐元素的百货商场，无论从规模还是组合都上升了前所未有的高度。

  不过，总体而言，此阶段的餐饮业，对于购物中心仅仅是作为补充业态，通常被安排在人流量明显不足的商场地下层或是顶层，一般占商场总业态的10%左右，只是被用来填补逛街人的吃饭刚需。

  如果说，在物资匮乏的年代，百货商场靠着琳琅满目的商品就能“躺着赚钱”，那么在物质充裕的新时代，大众对于消费体验性的需求有了更高的要求与期待。

  相比传统百货，现代购物中心经营的核心不是卖货，而是生活方式，目的是吸引消费的人前来休闲的，在休闲的时候顺便购物。

  早在上世纪七十年代，美国购物中心的功能从原来的以购物为主，转变为以社交休闲为主。除了零售类业态，食品、影院和别的形式的家庭娱乐和休闲活动业态纷纷出现，且占比开始慢慢地提升。至此，购物中心的核心租户由之前的折扣百货，变成了美食园、娱乐中心以及廉价百货商店。

  在中国市场，电商的冲击更是加速了传统百货中心向现代购物中心的转型。过去传统百货中心里最重要的板块，如服装和美妆业等业态，开始慢慢地将重心向线上转移。

  于是，商业地产项目只能把目光转向那些电商没有任何办法取代的体验业态上，而作为体验服务的绝对代表，餐饮业自然日益成为商业地产的重要组成部分。

  毕竟和家人朋友们约着去商场里选一家餐厅，吃着热气腾腾的火锅/烤肉时的幸福感，是外卖无论如何无法替代的。而且，在所有体验性业态中，餐饮业态的受众群体最为广泛。

  要说真正实施统一管理、分散经营，专注为零售商提供经营空间，但自身并不介入零售经营的“广州天河城”，是中国大陆第一个真正意义上的现代购物中心。

  自1996年8月18日开业以来，天河城严格遵从“只租不售”原则，确保了购物中心的有效管理和后续改造的实施。

  根据公开资料，天河城除了确立“百货（天河城百货）+超市（永旺）”这两家主力店外，还拥有餐饮、娱乐、电影院、各类品牌店等200余家门店，成为广州首个“乜都有”（“什么都有”）商场，让我们消费者拥有了除购物以外更丰富的体验。

  于是，只租不售、亲自引进主力店、运作全业态等经营模式的成功，让后续新开的各大购物中心纷纷效仿。

  到了2000—2001年间，上海梅龙镇广场、上海新天地和上海恒隆广场等现代购物中心先后开业；而2004年底在深圳开业的万象城，更是为国内综合体购物中心树立了全新标杆。

  彼时，国内几乎所有的购物中心都增设了很多类型的“美食街”，即便是主打高奢品牌的华润万象城，在其底层及外围门店也引进了不少快餐小吃类的餐饮品牌。

  直到2016年开业的上海七宝万科广场，将餐饮业态的向下覆盖做了很好的创新尝试，大食代美食广场的销售位列全国第一，独创买了就走的食街“赏味市集”模式，不但每天吸引了大量的人流，更是创造了可观的租金收入。

  在2010年万达商业年会的演讲上，万达集团董事长王健林总结出一套“靠在顶楼做餐饮打天下”的套路——当地排名前30的餐饮品牌，每个万达广场必须引进不少于20家。由于餐饮业态在顶楼集聚了人气，通过“瀑布流”效应，人流就能带动其他楼层的生意。

  2018年，万达广场餐饮业销售额达到了500亿元，在整体营收中占比20%，被称为“万达广场的提款机”。

  基于万达广场餐饮业态的成功，王健林曾下过这样的定论：“中国的购物中心不是卖出来的，而是吃出来的。”

  而从餐饮商家角度而言，进驻购物中心有利于品牌稳健扩张，商场的规范化运营还可以为自身解决选址、顾客停车、与政府部门交涉、顾客纠纷等大部分问题。

  因此，在此阶段，餐饮品牌普遍向往在购物中心开店，事实上一些好的商场对于餐饮品牌的形象提升也有巨大帮助，更有如海底捞、西贝、外婆家等餐饮品牌借助着商业地产的发展红利，完成了品牌升级和快速扩张。

  最近几年，由于持续出现购物中心内餐饮门店的倒闭潮或撤店现象，市场上关于“餐饮逃离购物中心”的论调开始此起彼伏。

  根据亿欧智库数据，2013—2019年全国购物中心CAGR（年复合增长率）高达22.9%。根据中国连锁经营协会发布的数据，截至2021年底，全国购物中心（≥3万㎡）的总数量已达到6300座，中国人均享有的购物中心面积数已接近日、欧等发达国家水平。

  更夸张的是，还有更多的购物中心在建或待开业中。可以说，全球每年新落成的购物中心面积里，差不多有一半都会在中国。

  知名财经作家吴晓波，在2021年度大会预测中，甚至提出“购物中心消亡论”，引发了广泛的社会讨论。

  如今，很多购物中心开始把餐饮招商作为重要一环。餐饮门店的位置由此发生改变，从地下层到顶楼，几乎每层都有餐饮存在的空间。

  近些年，一些获得资本加持的茶饮、咖啡品牌，凭借在年轻人群中强大的号召力，甚至被邀请入驻商城的首层。

  根据赢商网统计数据，截至2023年3月1日，徐家汇商圈中的10个商场里，开设了35家咖啡店，涵盖了24个品牌。

  目前，业内一致认为在购物中心里，餐饮业态比较科学的配比是20%左右，但最近几年很多购物中心里，购物、餐饮和休闲的比例已达到了1：1：1，甚至不少购物中心的餐饮业态占比超过40%，以至于很多消费者感慨“自己进的不是购物中心，而是一个大型美食城”。

  于是，过剩的供给和同质化餐饮类型的泛滥，导致诸多商场餐饮门店的生意逐步恶化，相对高昂的租金和强势的物业条款等，也让餐饮商户们怨声载道。

  客流减少，可昂贵的商场租金并没有因此而降低，这变相地把商家往外“赶”；而商家离开商场后，商场的空置率上升，又会影响客流量，一切形成了一种恶性循环。

  我们认为，购物中心作为当代社会重要的消费体验场景，一定离不开餐饮业态的助力。在中国市场，餐饮连锁品牌如果希望实现高效、高质量的扩张发展，大概率也要答好“购物中心店型打造”这个核心命题。

  在我们看来，从商场角度看，要持续提升规划和运营能力，通过拼颜值、抓个性、重体验等，赋予商业空间新活力与灵魂，让年轻人能在其中找到归属感。同时，真正的科学把控餐饮品牌和品类数量，而不是采取杀鸡取卵的管理模式。

  从餐饮品牌角度看，要通过建立中央厨房、门店智能化设备引入等，提升门店面积使用效率。而且要想成为购物中心的香饽饽，除了提升品牌自身的引流能力外，差异化的定位和特色门店打造往往会获得消费者青睐，从而获得优质商城的入场券，甚至获得存在竞争力的租约条款。

  餐饮，不仅凭借着动人的烟火气息留住了年轻人，也给了他们踏入商场的底气。绕过动辄几千上万的Gucci、LV等奢侈品门店，或许就有一家几十元就能吃饱的麦当劳。

  消费升级浪潮下，每一个中国人都有追求更美好生活的权利，无论是承载了现代社交生活的购物中心，还是日常老百姓最够得着的幸福——餐饮。